Tái định vị thương hiệu chính là thuật ngữ được nhiều doanh nghiệp quan tâm khi tệp khách hàng ngày càng trẻ hóa, thị hiếu khách hàng thay đổi cộng với việc trên thị trường có vô vàng các sự lựa chọn khác nhau. Bởi chiến lược này có thể giúp cho doanh nghiệp chuyển mình, tạo nên một kỷ nguyên mới. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào lựa chọn phương pháp tái định vị cũng mang lại thành công.
Bài viết này của CCExperts sẽ cung cấp những thông tin và ví dụ hay về tái định vị thương hiệu.
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Tái định vị thương hiệu là quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó có thể là chiến lược thị trường đưa ra một cái tên mới, biểu tượng, hoặc thay đổi thiết kế dựa trên thiết kế cũ.
→ Mục đích đằng sau việc tái định vị thương hiệu là tạo nên bản sắc riêng cho doanh nghiệp, đáp ứng sự thay đổi của thị trường cũng như người tiêu dùng.
2. Khi nào cần tái định vị thương hiệu?
– Hình ảnh thương hiệu rối rắm, mờ nhạt, lỗi thời hoặc có sự tương đồng với đối thủ
– Thương hiệu thay đổi phân khúc khách hàng mục tiêu
– Doanh số bán hàng đang có xu hướng giảm, tốc độ phát triển chưa có tính đột phá
– Định hướng của thương hiệu so với bối cảnh thị trường không còn thích hợp
– Đón đầu những xu hướng thay đổi trong tương lai…
3. Yếu tố giúp tái định vị thành công
– Phân tích kỹ thị trường và khách hàng: nghiên cứu kỹ lưỡng dữ liệu lịch sử cộng với những dự đoán xu hướng người tiêu dùng trong tương lai trước khi đưa ra quyết định.
– Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị: lập kế hoạch chi tiết cho việc tái định vị, xác định cách thức thực hiện, đề ra những mục tiêu để đo lường sự thành công.
– Thiết kế các hoạt động marketing và quảng cáo phù hợp: Xác định các kênh truyền thông phù hợp để đảm bảo sự tiếp cận và tương tác hiệu quả nhằm lan tỏa thông điệp và vị trí thương hiệu mới đến đúng đối tượng khách hàng.
4. Những thương hiệu tái định vị thành công
4.1 Vinamilk
– Vinamilk đã thực hiện một cuộc cách mạng thương hiệu với phong cách thiết kế đơn giản nhưng ấn tượng, thể hiện tinh thần “Táo bạo, Quyết tâm, Luôn là chính mình” và khát vọng đại diện cho nguồn năng lượng trẻ trung, vươn xa toàn cầu của người Việt.
– Chiến dịch đã tạo ra một hiệu ứng đáng kinh ngạc về mặt truyền thông và quảng bá thương hiệu khi nhận về lượt tương tác “khủng” trên khắp các nền tảng mạng xã hội.
– Sự thay đổi này của Vinamilk cũng giúp cho doanh nghiệp tiến vào kỷ nguyên mới của ngành chế biến sữa.
4.2 Biti’s
– Trong chiến dịch tái định vị thương hiệu của mình, Biti’s đã tung ra bộ nhận diện thương hiệu mới nhằm “tái định vị thị trường”, hướng đến khách hàng mục tiêu là giới trẻ, người yêu thích sự năng động.
– Đồng thời, Biti’s đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới kết hợp marketing trong các MV âm nhạc đã tạo ra sự “bùng nổ” và đánh dấu sự quay trở lại của một thương hiệu Việt.
– Biti’s đã thành công khi thực hiện chiến dịch mời các ca sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP, Soobin. Khi chỉ sau một MV, doanh số tăng trưởng của Biti’s tăng 250% so với Tết 2017, vượt 60% so với target. Sự xuất hiện của đôi sneaker hiện đại trong MV cổ trang của Sơn Tùng M-TP cũng đã làm giới trẻ phát cuồng và “cháy” hàng trong vòng 7 ngày.
4.3 Pepsi
– Năm 2023, Pepsi đã công bố logo và bộ nhận diện thương hiệu mới tại Bắc Mỹ để kỷ niệm 125 năm thành lập, đánh dấu bước ngoặt mới của thương hiệu. Bộ nhận diện mới dự kiến triển khai đồng bộ trên toàn cầu vào năm 2024.
– Logo cũ của Pepsi được đánh giá là không toát lên được sự tự tin và táo bạo mà thương hiệu đại diện. Với hai tông màu chủ đạo là màu đen và màu “electric blue” Pepsi mong muốn mang lại sự tương phản sống động cho thiết kế mới. Kiểu gợn sóng được thay đổi để gợi liên tưởng đến dòng nước ngọt sóng sánh kèm tiếng nổ “xì xèo” của bọt ga mỗi khi người dùng bật nắp lon. Ngoài ra, kiểu gợn sóng này còn là biểu trưng cho nhịp điệu và năng lượng của âm nhạc – một yếu tố không thể thiếu trong các chiến dịch truyền thông của Pepsi.
– Trong chiến dịch lần này, Pepsi cũng hướng đến sản phẩm Zero Sugar – trung tâm chiến lược của thương hiệu Pepsi tại Mỹ.
5. Rủi ro trong tái định vị thương hiệu
– Đối mặt với phản ứng tiêu cực từ khách hàng: Một số khách hàng có thể không chấp nhận được sự thay đổi và có ý kiến tiêu cực về hình ảnh và giá trị mới của thương hiệu.
→ Việc lắng nghe và tương tác tích cực với khách hàng giúp xây dựng lại lòng tin và sự ủng hộ đối với thương hiệu.
– Không lập ngân sách cho tiếp thị: Doanh nghiệp cần tính toán ngân sách và khoản dự trù khi tiếp thị định vị. Việc này sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát được ngân sách truyền thông, không xảy ra tình trạng thiếu hụt ngân sách, gây khó khăn trong quá trình quảng bá.
– Doanh số bán hàng bị ảnh hưởng: Trong giai đoạn đầu thực hiện tái định vị thương hiệu, doanh số bán hàng có thể giảm do khách hàng chưa quen với thương hiệu mới hoặc có đánh giá chưa tốt. Điều này sẽ gây áp lực lên nguồn thu của doanh nghiệp và đòi hỏi sự kiên nhẫn trong việc chuyển đổi khách hàng sang thương hiệu mới.
6. Những thương hiệu tái định vị thất bại
6.1 Sun Chips
– Nhà sản xuất đã giới thiệu mẫu bao bì mới cho Sun Chips chuyển đổi từ cấu trúc 33% PLA sang cấu tạo bởi 100% PLA có thể phân hủy, như một nỗ lực trong việc tạo dựng thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp.
– Vấn đề ở chỗ những cấu trúc phân tử của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh khó chịu. Tờ USA Today cho biết người tiêu dùng còn so sánh âm thanh đó với tiếng máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.
– Thiết kế mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số của hãng sụt giảm 11%. Sau đó 1 năm rưỡi, nhà sản xuất đã phải bỏ hết những chiếc túi mới và nghiên cứu mẫu bao bì khác hợp lý hơn.
6.2 GAP – một nhãn hàng thời trang nổi tiếng của nước Mỹ – đã từng vấp phải sai lầm này khi tung ra mẫu logo mới vào tháng 10/2010.
– Để cải thiện tình trạng doanh thu sụt giảm mạnh, GAP đã tái định vị thương hiệu bằng cách tái thiết kế logo vốn đã có 20 năm tuổi thọ. Chiến dịch này hướng đến sự hiện đại hóa và đổi mới doanh nghiệp khi thiết kế mới được GAP nhận định sẽ chuyển logo từ phong cách cổ điển, kiểu Mỹ sang hiện đại, cuốn hút và thú vị hơn.
– Tuy nhiên, không như kỳ vọng, việc bất ngờ thay đổi logo đã khiến cho người tiêu dùng bị sốc và tạo nên làn sóng tranh cãi dữ dội. Nhiều người cho rằng hành động này mang tính đối phó, vội vã.
– Chỉ trong vòng 24 giờ:
- Một trang blog ghi nhận đến 2.000 bình luận tiêu cực về GAP
- Một tài khoản Twitter phản đối GAP thu hút được 5.000 người theo dõi
- Một trang Web “Hãy tự mình tạo Logo cho GAP” được lan truyền rộng rãi, nhận được 14.000 mẫu logo GAP biếm họa
– Về cơ bản, GAP đã tự làm khó mình bằng việc đánh mất đi giá trị bản sắc của thương hiệu vốn có. Họ đã quên mất hành vi của khách khàng và Logo cũ đã ăn sâu vào trong tiềm thức. Việc thiết kế lại Logo đã đánh mất đi toàn bộ các đặc tính tốt đẹp mà Logo cũ thể hiện: sự phong cách, thoải mái,… những thứ đại diện cho cộng đồng khách hàng của GAP.
– Trước làn sóng chán ghét và phẫn nộ từ người tiêu dùng, Gap buộc phải quay lại với logo cũ năm 1990 chỉ trong vòng chưa đến một tuần.
Bài viết của CCExperts cung cấp cho bạn một số thông tin cần biết về tái định vị thương hiệu cũng như những ví dụ thực tế về các doanh nghiệp đã tái định vị thành công và thất bại. Sau cùng là giải pháp trong việc xây dựng chiến lược tái định vị hiệu quả. Hy vọng bài viết này sẽ giúp cho bạn có những kiến thức hữu ích và cái nhìn tổng quan hơn để lựa chọn cho mình một chiến lược tái định vị thương hiệu phù hợp.
CCExperts
