Sau hơn 100 năm thống trị trong lĩnh vực hóa chất phim ảnh, chuỗi sai lầm nối tiếp đã đẩy Kodak đến bờ vực phá sản vào năm 2012. Thất bại trong việc quản trị của Kodak đã để lại những bài học quý giá cho bất kì doanh nghiệp nào. Không gì là không thể, và không phải một công ty quá lớn mạnh thì không thể thất bại.
Từ biểu tượng máy ảnh hàng đầu nước Mỹ
Nhắc tới ngành công nghiệp máy ảnh phim của thế kỷ trước thì không thể không nhắc tới thương hiệu Kodak. Trong gần một thế kỷ, Kodak là biểu tượng cho những thứ tuyệt vời nhất của nước Mỹ, gần như chiếm lĩnh độc quyền thị trường máy ảnh phim. Thậm chí, Kodak từng khiến cả thế giới sục sôi kiếm tìm và trong bốn năm đầu, có tới 73.000 chiếc được tiêu thụ, cho dù chi phí mỗi chiếc khi đó lên tới 25 USD.
Tạm dịch: Chiếc máy ảnh sẽ thống trị thế giới – Kodak. Ảnh minh hoạ.
Vào giữa những năm 1970, Kodak nắm giữ 95% thị phần thị trường phim và 85% thị phần thị trường máy ảnh tại Mỹ. Thời điểm những năm 1980, Kodak có tới 150.000 nhân viên, nằm trong top 50 công ty trong danh sách Fortune 500 doanh nghiệp lớn nhất tại Mỹ.
Cho đến sự lụi tàn của công tác quản trị nửa vời
Thất bại 1: Sự lựa chọn sai lầm trong định hướng thị trường
Được biết đến là ông lớn trong ngành máy ảnh và film, Kodak chiến lược này “dao cạo” thu về nguồn lợi nhuận lớn. Chính vì vậy trước sự thay đổi của thị trường và xu hướng tiêu dùng, Kodak thờ ơ trong việc phát triển công nghệ số, khi mà các đối thủ cạnh tranh Fuji, Sony, Canon đầu tư mạnh nguồn lực dồi dào. Và khó khăn xuất hiện khi công ty Nhật Bản Fuji xâm lấn thị phần của Kodak, khi tung ra phim màu với giá rẻ hơn 20% của Kodak. Kết quả của của cuộc chiến là sự thất bại thảm hại của Kodak.
Thương hiệu thiếu một tầm nhìn chiến lược và niềm tin sản phẩm sẽ không thể thay thế khiến Kodak thay vì thay đổi và tiến vào lĩnh vực mới đầy triển vọng, công ty giữ mình trong thị trường cũ nhằm duy trì nguyên lợi nhuận.
Thất bại 2: Vai trò nhà lãnh đạo mờ nhạt và thiếu năng lực chia sẻ tầm nhìn
Khi George M.C Fisher trở thành CEO của Kodak vào năm 1993, mục tiêu của ông là biến đổi Kodak từ một công ty hóa chất thành một công ty công nghệ. Fisher tin rằng đầu tư vào phát triển thiết bị là chiến lược tốt nhất để tăng lợi nhuận của Kodak. Ông đã dành 5 tỷ USD để nghiên cứu hình ảnh kỹ thuật số và cố gắng liên minh với các công ty công nghệ khác để phát triển sản phẩm mới.
Tuy nhiên, Fisher đã thất bại trong nỗ lực thay đổi triết lý của Kodak từ một công ty cứng nhắc thành linh hoạt và sáng tạo, ông không có nhiều sự hỗ trợ từ quản lý cấp trung của mình, vì rất khó để thay đổi văn hóa “lưỡi dao cạo” đã ăn sâu vào Kodak. Đồng thời, ban điều hành Kodak cũng không thể hình dung đầy đủ về một thế giới không còn sử dụng phim ảnh truyền thống. Do đó, tuy đã lập chiến lược công nghệ số nhưng Kodak không mạnh dạn thực hiện những gì đã vạch ra.Vì sự dùng dằng này, người tiêu dùng trung thành với Kodak dần dần chuyển sang các thiết bị kỹ thuật số của các công ty khác như Sony. Đến cuối năm 199, 60% các khoản lỗ của Kodak là do chi phí của máy ảnh kỹ thuật số, đĩa CD có khả năng ghi và phát triển sản phẩm khác. Năm 1998, Kodak mất thêm 4% thị phần do giảm doanh thu phim.
Thất bại 3: Sử dụng nguồn lực không hợp lý
Năm 2003, CEO Antonio Perez lên nắm quyền, ông đã bắt đầu chuyển hướng chiến lược. Perez quyết định đi theo hướng đặt linh kiện từ nhà cung ứng để sản xuất, ông cho đóng cửa các nhà máy phim và cắt giảm 27.000 việc làm. Perez cũng đầu tư mạnh vào công nghệ số và các dịch vụ mới. Ông chi hàng trăm triệu USD xây dựng mảng kinh doanh mực in có lợi nhuận biên cao nhằm bù đắp cho mảng phim ảnh đang bị teo tóp.
Trong bối cảnh Hewlett Packard – công ty đang chiếm lĩnh thị trường mực in – sử dụng mô hình “dao cạo”, Kodak nhớ tới bài học từ Fujifilm và họ đã chọn cách bán máy in tuy đắt nhưng mực in rẻ hơn. Đến năm 2011, những dòng máy in mới được định hướng theo chiến lược này bắt đầu có dấu hiệu sản sinh lợi nhuận. Kodak dự trù các loại máy in ảnh gia đình, máy in thương mại tốc độ cao, phần mềm chuẩn hóa quy trình làm việc và đóng gói sản phẩm là các tiêu điểm kinh doanh mới, với doanh số ước tính tăng gấp đôi lên gần 2 tỷ USD trong năm 2013, đóng góp 25% tổng doanh số.
Tuy nhiên, những nỗ lực của Kodak có vẻ quá muộn màng. Dù đạt được những bước tiến mang tính bước ngoặt nhưng Kodak nhanh chóng cạn nguồn tiền mặt. Dự trữ tiền mặt giảm từ 1,6 tỷ USD (tháng 1-2001) xuống 957 triệu USD vào tháng 6-2011, dẫn đến nguy cơ phá sản ngày càng hiện hữu.
Kết luận
Thất bại của Kodak không phải là hiếm có, nhưng vẫn luôn được xem là một trong những case study kinh điển nhất về quản trị thương hiệu. Thành công của Kodak rất đáng khâm phục, dù thay đổi sẽ mang đến nguy cơ, nhưng nếu phớt lờ doanh nghiệp sẽ tụt hậu, thậm chí chết mòn, như Kodak đã từng.
CCExperts
